McDonald’s automatitzat, reflexions sobre estratègia empresarial als EEUU i aquí, a Catalunya.
L’estratègia al màrqueting: més enllà de la tecnologia
Vivim en un moment on la tecnologia irromp amb força en l’experiència del client, des de intel·ligència artificial fins a sistemes d’automatització. Però per molt impressionants que siguin aquests avanços, una cosa mai canvia: l’estratègia al màrqueting segueix sent el factor clau que determina si una iniciativa és exitosa o simplement un “gimmick” ben publicitat.
Què és, de veritat, una estratègia de màrqueting?
Una estratègia de màrqueting no és un conjunt d’accions aïllades —com adoptar IA o instal·lar robots— sinó un pla coherent i orientat a objectius que implica:
• Entendre el teu públic: què vol, què sent, què valora.
• Definir quins problemes vols resoldre o quines oportunitats vols aprofitar.
• Seleccionar tàctiques que s’alineïn amb aquests objectius.
• Mesurar i ajustar constantment en funció de resultats reals.
En altres paraules, la tecnologia és una eina, però l’estratègia ho és tot.
Cas pràctic: l’exemple del McDonald’s automatitzat
Recentment s’ha parlat molt d’el primer
McDonald’s “automatitzat” del món sense personal que atengui als clients. Aquest establiment està ubicat a Fort Worth, Texas. Segons les últimes notícies sobre el cas, aquest restaurant substitueix els empleats de cara al client per pantalles tàctils i un sistema automatitzat de lliurament de comandes, pensat especialment per a clients que només recullen el seu menjar. L’objectiu principal és millorar la velocitat i la precisió de les comandes del McAuto, i limitar el contacte presencial amb els treballadors.
Aquest cas és fascinant perquè posa sobre la taula una pregunta estratègica central: com hauria de competir una marca entre humanització i automatització?
Automatització vs. Humanització: una dicotomia estratègica que fa dècades que en parlem i que a edeon, ens toca gestionar-ho amb molts clients.
Per què McDonald’s aposta per l’automatització?
Els beneficis aparent són clars:
• Eficàcia operativa: menys errors en comandes i processos més ràpids.
• Escalabilitat: automatitzar tasques repetitives pot reduir costos i augmentar capacitat.
• Innovació: posiciona la marca com a líder tecnològic i atractiva per a un públic jove i “tech-savvy”.
Però cal fer un pas enrere i preguntar-se si aquesta innovació està alineada amb l’experiència que vol el seu públic, especialment en un sector tan humà com la restauració.
I per què continua essent rellevant la humanització?
El màrqueting no només busca vendre; crea relacions. I les relacions fortes es basen a:
• Empatia i connexió humana
• Experiències memorables
• Sentiment de pertinença i valoració del client com a persona
El simple fet que una interacció humana pugui “resoldre equivocacions” o aportar un somriure no és trivial: pot ser el que et distingeix realment de la competència.
Lliçons estratègiques que podem extreure del cas
1 La tecnologia ha de servir a l’estratègia, no al revés.
Automatitzar per automatitzar —sense una visió clara de com això aporta valor— pot resultar frustrant per al client.
2 La humanització és un actiu competitiu, no una “vella escola”.
En una època saturada de tecnologia, l’element humà pot ser un valor diferencial.
3 Els errors tecnològics tenen un cost de marca.
Altres experiments d’automatització (com un pilot d’IA a drive-thrus amb IBM al qual McDonald’s va renunciar) han tingut problemes d’errors d’ordre i comprensió del client, cosa que demostra que no totes les tecnologies estan madures per reemplaçar la interacció humana.
Amb aquest exemple, l’equip de la nostra agència treballa per adaptar-se a les necessitats dels clients. I com ho fem? doncs imaginant que som els responsables de màrqueting d’un cadena de cafeteries locals que vol augmentar l’eficiència en l’atenció al client però no vol perdre la seva identitat ni la proximitat que ofereix als clients.
Defineix una estratègia per decidir quan i com automatitzar o humanitzar parts del servei, i respon a aquestes preguntes:
1 Què vols aconseguir realment amb la tecnologia?
◦ Reduir temps d’espera?
◦ Millorar la precisió de comandes?
◦ O reforçar la imatge de marca?
2 Quines tasques podrien automatitzar-se sense sacrificar l’experiència del client?
◦ Auto-servei a la comanda?
◦ Pagaments digitals?
◦ Sistema de fidelització automàtic?
3 Quines experiències vols conservar amb persones humanes?
◦ Interacció amb baristes?
◦ Recomanacions personalitzades?
◦ Feedback i servei post-venda?
4 Com mesuraràs l’èxit?
◦ Temps d’atenció?
5 Com ens comuniquem amb els diferents públics?
◦ Sabries crear un pla per comunicar-te amb els amants de l’automatització?
◦ Sabries crear un pla per comunicar-te amb els amants del serveis més humans?
La conclusió
La tecnologia com l’automatització o la IA és fascinant, però sense una estratègia sòlida darrere, no garanteix resultats positius per al negoci. Una marca ha de respondre estratègicament a preguntes fonamentals sobre com crear valor per al client i com mantenir relacions duradores —i només després decidir què automatitzar i què humanitzar.
