Una pregunta que apareix tard o d’hora a gairebé totes les empreses B2B

Hi ha un moment força reconeixible en moltes empreses B2B. El negoci comença a créixer, l’equip comercial es mou, existeixen oportunitats reals, però el màrqueting no acaba d’acompanyar. Falta focus, falta temps o simplement falta capacitat per abordar tot allò que “se suposa” que caldria fer.

És aleshores quan apareix la pregunta:
contractem algú?, busquem una agència?, externalitzem part de la feina?

La pregunta sembla raonable. El problema és que, en molts casos, està mal plantejada des de l’inici. No perquè no calgui prendre una decisió, sinó perquè es formula com un dilema de recursos quan en realitat és un problema de disseny. No és casualitat que aquest debat aparegui en un context en què el propi mercat de les agències i serveis de màrqueting continua creixent i transformant-se, tal com mostren les anàlisis sobre l’evolució del sector publicitari i de serveis de màrqueting a nivell global.

Es comença a parlar de persones, proveïdors o costos sense haver definit abans quin paper ha de jugar el màrqueting dins de l’empresa i com hauria d’encaixar amb la resta de l’organització. I quan això passa, dóna força igual l’opció que es triï: el risc d’equivocar-se continua sent alt.

El problema no és qui executa, sinó com s’entén el màrqueting

En moltes empreses B2B, el màrqueting continua veient-se com una funció relativament aïllada. Alguna cosa que s’activa quan cal generar leads, millorar el web o “donar suport” a l’equip comercial. Des d’aquesta lògica, la discussió sobre si convé tenir equip intern o suport extern sembla natural.

El problema és que el màrqueting rarament funciona bé quan es pensa així.

En entorns B2B, el màrqueting està profundament lligat al negoci: a com es ven, a com es prenen les decisions de compra, a com es construeix confiança a mitjà termini i a com s’articula el discurs de l’empresa al seu mercat. No és una capa que es pugui afegir o treure sense afectar el conjunt.

Cuando no existe una visión mínima compartida sobre qué se espera del marketing —más allá de ejecutar acciones—, qualsevol model organitzatiu queda coix. Es contracta talent sense un marc clar, s’externalitzen serveis sense criteri estratègic o s’espera que una agència “arregli” problemes que en realitat són interns.

Per això, abans de decidir qui fa què, convé aturar-se un moment i respondre a una pregunta força més incòmoda, però molt més rellevant: quin paper volem que jugui el màrqueting a la nostra empresa i quines decisions estem disposats a deixar en les seves mans.

Quin sentit té comptar amb equip intern

Tenir equip intern de màrqueting té sentit a pràcticament qualsevol empresa B2B que aspiri a créixer de forma ordenada. Algú dins ha de conèixer el negoci en profunditat, entendre el mercat, coordinar amb vendes i ser capaç de prendre decisions alineades amb els objectius de l’organització.

Aquest coneixement intern és difícilment substituïble. Cap proveïdor extern, per bo que sigui, pot tenir d’entrada la mateixa comprensió del context, de la cultura d’empresa o de les dinàmiques internes.

Ara bé, aquest mateix equip intern té límits força clars. El primer és l’especialització. El màrqueting actual exigeix competències tècniques molt diverses i en constant evolució: analítica, SEO, estratègia digital, publicidad digital, contenidos, CRM, tecnología web… Pretendre cobrir tot això amb un o dos perfils interns sol portar a solucions mediocres o a una sobrecàrrega difícil de sostenir, especialment en un context en què atreure i retenir talent digital continua sent un repte estructural per a la majoria de les empreses.

El segon límit és l’escalabilitat. Les necessitats de màrqueting no són constants en el temps. Hi ha moments d’alta intensitat i d’altres de menor activitat. Ajustar una estructura interna a aquesta variabilitat no és senzill i sol generar ineficiències.

I el tercer és la rigidesa. Un cop s’ha pres una decisió de contractació, revertir-la o ajustar-la no sempre és fàcil, especialment en contextos de canvi ràpid com l’actual. Això no invalida l’equip intern, però obliga a ser molt conscient de què se li pot demanar i què no.

Què aporta realment el suport extern quan està ben plantejat

El suport extern aporta valor quan s’entén com a complement i no com a substitut del criteri intern. La seva principal fortalesa sol estar en l’especialització, l’experiència acumulada i la velocitat d’execució.

Les agències i proveïdors especialitzats treballen de forma contínua en projectes diferents, amb eines diverses i en contextos variats. Això els permet detectar patrons, anticipar problemes i aplicar solucions amb una corba d’aprenentatge molt més curta del que sol tenir una empresa el core business de la qual no és el màrqueting. No és estrany que moltes organitzacions optin per aquest tipus de suport en determinades fases, tal com assenyalen diferents anàlisis sobre els pros i contres del màrqueting B2B externalitzat.

A més, el suport extern introdueix alguna cosa que sovint se subestima: una mirada menys condicionada per inèrcies internes. No es tracta de “venir a dir el que cal fer”, sinó d’aportar perspectiva, qüestionar supòsits i ajudar a prioritzar quan tot sembla urgent.

Això sí, no tot suport extern aporta valor per defecte. Quan s’externalitza sense un mínim de direcció interna, sense objectius clars o amb expectatives poc realistes, el resultat sol ser frustrant per a ambdues parts. Externalitzar no és delegar per desentendre’s.

Per què el model mixt apareix gairebé sempre

A la pràctica, la majoria d’empreses B2B que funcionen acaben adoptant algun tipus de model mixt, encara que no ho defineixin formalment com a tal. Part de la feina es fa internament i part es recolza en recursos externs.

No sol ser una decisió ideològica ni un punt intermedi entre dos extrems. És més aviat una evolució natural. A mesura que l’empresa creix, algunes funcions s’internalitzen i d’altres es mantenen fora. El que avui té sentit externalitzar, demà pot passar a formar part de l’equip intern, i viceversa.

El factor temps és clau aquí. Les estructures de màrqueting no són estàtiques. Canvien amb el mercat, amb la tecnologia, amb les persones i amb les prioritats del negoci. El model mixt funciona quan permet adaptar-se a aquests canvis sense trencar el sistema.

Pensar el màrqueting com una cosa que es pot redissenyar

Uno de els errores más habituales en la organización del marketing es pensar que las decisiones son definitivas. Se contrata a alguien, se ficha una agencia o se implanta una herramienta como si se tratara de elecciones irreversibles.

La realitat és que gairebé res en màrqueting ho és.

Los mercados cambian, las herramientas evolucionan, las personas entran y salen de las organizaciones. En els últimos años, además, el propio ecosistema digital y la forma en què es busca informació se está transformando rápidamente, impulsado por la irrupción de els modeels de lenguaje y els asistentes basados en IA.

Pretendre que una estructura dissenyada en un moment concret continuï sent vàlida durant anys sol ser una font constant de fricció.

Pensar el marketing como una arquitectura que se puede rediseñar —ajustar, ampliar, simplificar— és molt més sa que buscar l’“estructura perfecta”. No es tracta de canviar per canviar, sinó d’assumir que la flexibilitat és un avantatge competitiu.

Formular bé la pregunta és més important que triar ràpidament la resposta

Tornant al punt de partida, la pregunta “equip intern, agència o suport extern?” sol estar mal plantejada perquè simplifica en excés un problema que és més profund.

Abans de decidir qui executa, convé entendre què s’espera del màrqueting, com es relaciona amb el negoci i quin grau de control, especialització i flexibilitat necessita l’empresa en cada moment.

No hi ha un model universalment vàlid. El que sí que sembla clar és que les decisions organitzatives funcionen millor quan responen a un disseny conscient i no a una urgència mal resolta.

Pensar bé el problema no garanteix encertar sempre, però redueix molt la probabilitat d’equivocar-se de manera estructural.