Los falsos influencers en la imagen de marca
24/09/2019
La empresa de ciberseguridad CHEQ ha concluido, en un estudio reciente, que el 15% de todo lo que las empresas invierten en influencers termina en seguidores falsos. Sus estimaciones apuntan a que este año el cerraremos con una inversión de 1.300 millones de dólares en influencers falsos, lo que genera dos consecuencias negativas; por un lado muchas empresas que mal invierten su dinero acabarán perjudicando su imagen de marca, y muchas de ellas, por este mismo hecho, acabarán distorsionando sus cálculos de retorno de la inversión.
Los influencers falsos no sólo perjudican la salud de una marca y la confianza que los consumidores puedan tener, a la larga, perjudican a todas las empresas que invierten en campañas de marketing para que los consumidores cada vez serán más desconfiados y las empresas deberán hacer sobre esfuerzos para llegar a sus públicos objetivos.
A estas alturas el mercado de los falsos seguidores, de los falsos influencers, los falsos resultados ... sigue creciendo y parece que a corto plazo no tenga que retroceder. Los autores del estudio de la empresa CHEQ hablan de un "fraude institucionalizado" en la industria, como demuestra el hecho de que haya miles de portales donde se comercializan seguidores fake a precios que parecen regularizados.
Mientras las empresas empiezan a ver que a menudo las inversiones en influencers no consiguen los resultados deseados, otros informes apuntan a que los profesionales del marketing siguen apostando por los influencers y que en futuras campañas todavía invertirán más.
Un pez que se muerde la cola
Si los profesionales del marketing insisten en invertir en influencers, si al finalizar las campañas no hay resultados, si cada vez hay un mayor grosor elevado de falsos influencers y las empresas y consumidores desconfían al tiempo que la imagen de marca queda deteriorada, sólo hay un posible destino para la "burbuja influencia" que hemos vivido durante estos últimos tiempos.
Tanto los profesionales del marketing como las empresas deben exigir máxima transparencia y sinceridad los influencers con quien trabajen. Invertir en una figura externa a la casa, una figura que pondrá la cara por ti, que hablará de tu compañía en primera persona es más que arriesgado y los consumidores tienen muchas herramientas para recordar, para viralizar, y si es necesario, terminar de desprestigiar una marca que ha empleado malas prácticas o que ha invertido en un influencias que no ha actuado según los valores de la compañía.
Embajadores de marca
Actualmente nos encontramos en un cruce donde hay un cambio de modelo. La inversión cómoda y rápida de la influenza no funciona, está a punto de caducar y dará paso a lo que siempre ha funcionado; el microinfluencer o embajador de marca.
Un embajador de marca es una persona que representa a una compañía y que es relevante para el público objetivo al que se dirige. Normalmente son figuras que se reconocen fácilmente y que permiten mejorar la imagen de las empresas a las que representan. Sus objetivos pueden ser diversos, pero principalmente buscan que una marca destaque por delante de su competencia y permita llegar a su cliente potencial.
El embajador de proyectar una imagen positiva de la marca ya menudo lo encontramos dando la cara a ferias, eventos, un anuncio publicitario, una recomendación o consejo ... Suelen ser personajes públicos como periodistas, actores, deportistas o cantantes, pero su talante debe encajar bien con los valores de la empresa y con las estrategias futuras que ésta se plantee.
No se debe confundir el embajador de marca con la influencia, este último es una persona respetada y experta en su sector, pero no está comprometida con la marca y suele mantenerse imparcial o distante (si pretende conservar algo de credibilidad). Por otro lado, un buen embajador de marca podría ser un cliente satisfecho, un blogger, un periodista, un seguidor de redes sociales, un trabajador de la compañía, una celebritie, famoso o deportista, por ejemplo.
Lo primero que hay que hacer para invertir en un microinfluencer o embajador de marca es identificar a las personas apropiadas, potenciar su fidelidad y motivarles para que quieran involucrarse con la campaña. Una vez ya estén seleccionados, hay que pensar en la estrategia que permita aumentar su vinculación y el alcance a públicos potenciales.
Hay que tener clara cuál es su actividad, de dónde viene y hacia dónde va, ver si sus caminos y los de la compañía confluyen y no distorsionan el mensaje que se quiera transmitir. Sólo así se podrá contar con un embajador de marca que perdurará en el tiempo y permitirá potenciar las cualidades de la empresa.
Alternativas a los influencers y microinfluencers
Los influencers y los microinfluencers son figuras que representan, temporalmente, una marca, campaña o empresa. A menudo permiten dar un salto importante llegando a una audiencia que costaba acceder pero no todas las empresas necesitan contar con ellos.
Hoy en día se habla mucho ya veces parece que si no cuentas con un influencia o embajador de marca no jugarás a "primera división". No es cierto, no todas las empresas requieren de sus servicios y hay que tener claras muchas cosas. Hay quien prescinde de los servicios del embajador de marca o influencia por motivos económicos, por desconfianza o porque no encuentra a nadie que pueda vincular a la marca. Hay otras empresas que no quieren invertir porque tienen otras vías para llegar a su público objetivo, por reputarse y seguir creciendo o arraigando en el mercado.
Hay muchas alternativas a las dos figuras que hemos estado comentando hasta ahora. Hay empresas que invierten en marketing tradicional y se centran en las especificaciones de los productos que comercializan, otros que transmiten valores mediante sus trabajadores, quien prestigia el servicio, quien revienta precios o quien simplemente busca posicionarse mediante el producto y servicio de calidad .
Está claro que no todas las empresas tienen vocación de servicio ni tienen los mejores productos, pero si se fusionan parte de estos dos ingredientes el posicionamiento de la empresa mejorará de forma trascendental.
Comunicar la calidad de servicio o de producto, transmitir un buen clima laboral o ser transparente ante el consumidor se puede ejemplificar por muchas vías. Invertir en influencers o embajadores de marca sólo son acciones que pueden ayudar a alcanzar una serie de objetivos, pero hay que tener claro que estos objetivos se pueden alcanzar por otras vías como la publicidad, el marketing directo, un buen servicio de atención al cliente , la creatividad, las redes sociales ...
SMDE
Hace un par de años en la agencia de marketing donde trabajo hicimos un estudio sobre pequeñas y medianas empresas catalanas y nos dimos cuenta que el principal problema de las empresas no es saber invertir en el influencias o embajador de marca adecuado. Aunque una empresa disponga de mucho dinero para invertir en marketing, a menudo, el problema que se le presenta es el hecho de no saber calcular correctamente el retorno de su inversión.
Para combatir el principal problema de las pymes catalanas diseñamos un método propio, el Social Media Dinámico Eficiente (SMDE) que permite asegurar el retorno de la inversión en campañas de marketing digital y offline. El método, que sirvió como parte de mi tesis doctoral, utiliza los indicadores ROI (Return On Investment) tradicionales pero con tres peculiaridades añadidas que a menudo obvian los profesionales del marketing; la reputación, la fidelización y la prescripción.
Y para poder tener en cuenta estas tres peculiaridades nos marcamos una hoja de ruta de mínimos apoyado en el marketing de contenidos. Si una empresa genera contenidos de calidad y los sabe distribuir a sus públicos objetivos a conseguir que la empresa se repute, que llegue a nuevos públicos y que genere más ventas.
Artículo publicado en la revista Consejo Abierto del Colegio de Graduados Sociales de Barcelona
Los influencers falsos no sólo perjudican la salud de una marca y la confianza que los consumidores puedan tener, a la larga, perjudican a todas las empresas que invierten en campañas de marketing para que los consumidores cada vez serán más desconfiados y las empresas deberán hacer sobre esfuerzos para llegar a sus públicos objetivos.
A estas alturas el mercado de los falsos seguidores, de los falsos influencers, los falsos resultados ... sigue creciendo y parece que a corto plazo no tenga que retroceder. Los autores del estudio de la empresa CHEQ hablan de un "fraude institucionalizado" en la industria, como demuestra el hecho de que haya miles de portales donde se comercializan seguidores fake a precios que parecen regularizados.
Mientras las empresas empiezan a ver que a menudo las inversiones en influencers no consiguen los resultados deseados, otros informes apuntan a que los profesionales del marketing siguen apostando por los influencers y que en futuras campañas todavía invertirán más.
Un pez que se muerde la cola
Si los profesionales del marketing insisten en invertir en influencers, si al finalizar las campañas no hay resultados, si cada vez hay un mayor grosor elevado de falsos influencers y las empresas y consumidores desconfían al tiempo que la imagen de marca queda deteriorada, sólo hay un posible destino para la "burbuja influencia" que hemos vivido durante estos últimos tiempos.
Tanto los profesionales del marketing como las empresas deben exigir máxima transparencia y sinceridad los influencers con quien trabajen. Invertir en una figura externa a la casa, una figura que pondrá la cara por ti, que hablará de tu compañía en primera persona es más que arriesgado y los consumidores tienen muchas herramientas para recordar, para viralizar, y si es necesario, terminar de desprestigiar una marca que ha empleado malas prácticas o que ha invertido en un influencias que no ha actuado según los valores de la compañía.
Embajadores de marca
Actualmente nos encontramos en un cruce donde hay un cambio de modelo. La inversión cómoda y rápida de la influenza no funciona, está a punto de caducar y dará paso a lo que siempre ha funcionado; el microinfluencer o embajador de marca.
Un embajador de marca es una persona que representa a una compañía y que es relevante para el público objetivo al que se dirige. Normalmente son figuras que se reconocen fácilmente y que permiten mejorar la imagen de las empresas a las que representan. Sus objetivos pueden ser diversos, pero principalmente buscan que una marca destaque por delante de su competencia y permita llegar a su cliente potencial.
El embajador de proyectar una imagen positiva de la marca ya menudo lo encontramos dando la cara a ferias, eventos, un anuncio publicitario, una recomendación o consejo ... Suelen ser personajes públicos como periodistas, actores, deportistas o cantantes, pero su talante debe encajar bien con los valores de la empresa y con las estrategias futuras que ésta se plantee.
No se debe confundir el embajador de marca con la influencia, este último es una persona respetada y experta en su sector, pero no está comprometida con la marca y suele mantenerse imparcial o distante (si pretende conservar algo de credibilidad). Por otro lado, un buen embajador de marca podría ser un cliente satisfecho, un blogger, un periodista, un seguidor de redes sociales, un trabajador de la compañía, una celebritie, famoso o deportista, por ejemplo.
Lo primero que hay que hacer para invertir en un microinfluencer o embajador de marca es identificar a las personas apropiadas, potenciar su fidelidad y motivarles para que quieran involucrarse con la campaña. Una vez ya estén seleccionados, hay que pensar en la estrategia que permita aumentar su vinculación y el alcance a públicos potenciales.
Hay que tener clara cuál es su actividad, de dónde viene y hacia dónde va, ver si sus caminos y los de la compañía confluyen y no distorsionan el mensaje que se quiera transmitir. Sólo así se podrá contar con un embajador de marca que perdurará en el tiempo y permitirá potenciar las cualidades de la empresa.
Alternativas a los influencers y microinfluencers
Los influencers y los microinfluencers son figuras que representan, temporalmente, una marca, campaña o empresa. A menudo permiten dar un salto importante llegando a una audiencia que costaba acceder pero no todas las empresas necesitan contar con ellos.
Hoy en día se habla mucho ya veces parece que si no cuentas con un influencia o embajador de marca no jugarás a "primera división". No es cierto, no todas las empresas requieren de sus servicios y hay que tener claras muchas cosas. Hay quien prescinde de los servicios del embajador de marca o influencia por motivos económicos, por desconfianza o porque no encuentra a nadie que pueda vincular a la marca. Hay otras empresas que no quieren invertir porque tienen otras vías para llegar a su público objetivo, por reputarse y seguir creciendo o arraigando en el mercado.
Hay muchas alternativas a las dos figuras que hemos estado comentando hasta ahora. Hay empresas que invierten en marketing tradicional y se centran en las especificaciones de los productos que comercializan, otros que transmiten valores mediante sus trabajadores, quien prestigia el servicio, quien revienta precios o quien simplemente busca posicionarse mediante el producto y servicio de calidad .
Está claro que no todas las empresas tienen vocación de servicio ni tienen los mejores productos, pero si se fusionan parte de estos dos ingredientes el posicionamiento de la empresa mejorará de forma trascendental.
Comunicar la calidad de servicio o de producto, transmitir un buen clima laboral o ser transparente ante el consumidor se puede ejemplificar por muchas vías. Invertir en influencers o embajadores de marca sólo son acciones que pueden ayudar a alcanzar una serie de objetivos, pero hay que tener claro que estos objetivos se pueden alcanzar por otras vías como la publicidad, el marketing directo, un buen servicio de atención al cliente , la creatividad, las redes sociales ...
SMDE
Hace un par de años en la agencia de marketing donde trabajo hicimos un estudio sobre pequeñas y medianas empresas catalanas y nos dimos cuenta que el principal problema de las empresas no es saber invertir en el influencias o embajador de marca adecuado. Aunque una empresa disponga de mucho dinero para invertir en marketing, a menudo, el problema que se le presenta es el hecho de no saber calcular correctamente el retorno de su inversión.
Para combatir el principal problema de las pymes catalanas diseñamos un método propio, el Social Media Dinámico Eficiente (SMDE) que permite asegurar el retorno de la inversión en campañas de marketing digital y offline. El método, que sirvió como parte de mi tesis doctoral, utiliza los indicadores ROI (Return On Investment) tradicionales pero con tres peculiaridades añadidas que a menudo obvian los profesionales del marketing; la reputación, la fidelización y la prescripción.
Y para poder tener en cuenta estas tres peculiaridades nos marcamos una hoja de ruta de mínimos apoyado en el marketing de contenidos. Si una empresa genera contenidos de calidad y los sabe distribuir a sus públicos objetivos a conseguir que la empresa se repute, que llegue a nuevos públicos y que genere más ventas.
Artículo publicado en la revista Consejo Abierto del Colegio de Graduados Sociales de Barcelona