edeon.net Comunicació  Barcelona

Els falsos influencers i la imatge de marca

24/09/2019

L’empresa de ciberseguretat CHEQ ha conclòs, en un estudi recent, que el 15% de tot el que les empreses inverteixen en influencers acaba en seguidors falsos. Les seves estimacions apunten que aquest any el tancarem amb una inversió de 1.300 milions de dòlars en influencers falsos, fet que genera dues conseqüències negatives; per una banda moltes empreses que mal inverteixen els seus diners acabaran perjudicant la seva imatge de marca, i moltes d’elles, per aquest mateix fet, acabaran distorsionant els seus càlculs de retorn de la inversió.

Els influencers falsos no només perjudiquen la salut d’una marca i la confiança que els consumidors puguin tenir-hi, a la llarga, perjudiquen a totes les empreses que inverteixen en campanyes de màrqueting perquè els consumidors cada cop seran més desconfiats i les empreses hauran de fer sobre esforços per arribar als seus públics objectius.

A hores d’ara el mercat dels falsos seguidors, dels falsos influencers, dels falsos resultats... segueix creixent i sembla que a curt termini no hagi de retrocedir. Els autors de l’estudi de l’empresa CHEQ parlen d’un “frau institucionalitzat” a la indústria, com demostra el fet que hi hagi milers de portals on es comercialitzen seguidors fake a preus que semblen regularitzats.

Mentre les empreses comencen a veure que sovint les inversions en influencers no aconsegueixen els resultats desitjats, altres informes apunten que els professionals del màrqueting segueixen apostant pels influencers i que en futures campanyes encara hi invertiran més.

Un peix que es mossega la cua

Si els professionals del màrqueting insisteixen en invertir en influencers, si al finalitzar les campanyes no hi ha resultats, si cada cop hi ha un gruix més elevat de falsos influencers i les empreses i consumidors desconfien al mateix temps que la imatge de marca queda deteriorada, només hi ha un possible destí per la “bombolla influencer” que hem viscut durant aquests últims temps.

Tant els professionals del màrqueting com les empreses han d’exigir màxima transparència i sinceritat als influencers amb qui treballin. Invertir en una figura externa a la casa, una figura que posarà la cara per tu, que parlarà de la teva companyia en primera persona és més que arriscat i els consumidors tenen moltes eines per recordar, per viralitzar, i si cal, acabar de desprestigiar una marca que ha emprat males pràctiques o que ha invertit en un influencer que no ha actuat segons els valors de la companyia.

Ambaixadors de marca

Actualment ens trobem en una cruïlla on cal un canvi de model. La inversió còmoda i ràpida de l’influencer no funciona, està a punt de caducar i donarà pas al que sempre ha funcionat; el microinfluencer o ambaixador de marca.

Un ambaixador de marca és una persona que representa a una companyia i que es rellevant per al públic objectiu a qui es dirigeix. Normalment són figures que es reconeixen fàcilment i que permeten millorar la imatge de les empreses a qui representen. Els seus objectius poden ser diversos, però principalment cerquen que una marca destaqui per davant de la seva competència i permeti arribar al seu client potencial.

L’ambaixador ha de projectar una imatge positiva de la marca i sovint el trobem donant la cara a fires, esdeveniments, un anunci publicitari, una recomanació o consell... Acostumen a ser personatges públics com periodistes, actors, esportistes o cantants, però el seu tarannà ha d’encaixar bé amb els valors de l’empresa i amb les estratègies futures que aquesta es plantegi.

No s’ha de confondre l’ambaixador de marca amb l’influencer, aquest últim és una persona respectada i experta en el seu sector, però no està compromesa amb la marca i acostuma a mantenir-se imparcial o distant (si pretén conservar quelcom de credibilitat). D’altra banda, un bon ambaixador de marca podria ser un client satisfet, un blocaire, un periodista, un seguidor de xarxes socials, un treballador de la companyia, una celebritie, famós o esportista, per exemple.

El primer que cal fer per invertir en un microinfluencer o ambaixador de marca és identificar les persones apropiades, potenciar la seva fidelitat i motivar-los per a que vulguin involucrar-se amb la campanya. Una vegada ja estiguin seleccionats, cal pensar en l’estratègia que permeti augmentar la seva vinculació i l’abast a públics potencials.

Cal tenir clara quina és la seva activitat, d’on ve i cap a on va, veure si els seus camins i els de la companyia conflueixen i no distorsionen el missatge que es vulgui transmetre. Només així es podrà comptar amb un ambaixador de marca que perdurarà en el temps i permetrà potenciar les qualitats de l’empresa.

Alternatives als influencers i microinfluencers

Els influencers i els microinfluencers són figures que representen, temporalment, una marca, campanya o empresa. Sovint permeten fer un salt important arribant a una audiència que costava accedir però no totes les empreses necessiten comptar amb ells.

Avui en dia se’n parla molt i a vegades sembla que si no comptes amb un influencer o ambaixador de marca no jugaràs a “primera divisió”. No és cert, no totes les empreses requereixen dels seus serveis i cal tenir clares moltes coses. Hi ha qui prescindeix dels serveis de l’ambaixador de marca o influencer per motius econòmics, per desconfiança o perquè no troba a ningú que pugui vincular a la marca. Hi ha altres empreses que no volen invertir-hi perquè tenen altres vies per arribar al seu públic objectiu, per reputar-se i seguir creixent o arrelant al mercat.

Hi ha moltes alternatives a les dues figures que hem estat comentant fins ara. Hi ha empreses que inverteixen en màrqueting tradicional i se centren en les especificacions dels productes que comercialitzen, altres que transmeten valors mitjançant els seus treballadors, qui prestigia el servei, qui rebenta preus o qui simplement busca posicionar-se mitjançant el producte i servei de qualitat.

Està clar que no totes les empreses tenen vocació de servei ni tenen els millors productes, però si es fusionen part d’aquests dos ingredients el posicionament de l’empresa millorarà de forma transcendental.

Comunicar la qualitat de servei o de producte, transmetre un bon clima laboral o ser transparent davant del consumidor es pot exemplificar per moltes vies. Invertir en influencers o ambaixadors de marca només són accions que poden ajudar a assolir una sèrie d’objectius, però cal tenir clar que aquests objectius es poden assolir per altres vies com la publicitat, el màrqueting directe, un bon servei d’atenció al client, la creativitat, les xarxes socials...

SMDE

Fa un parell d’anys a l’agència de màrqueting on treballo vàrem fer un estudi sobre petites i mitjanes empreses catalanes i ens vàrem adonar que el principal problema de les empreses no és saber invertir en el influencer o ambaixador de marca adequat. Encara que una empresa disposi de molts diners per invertir en màrqueting, sovint, el problema que se li presenta és el fet de no saber calcular correctament el retorn de la seva inversió.

Per combatre el principal problema de les pimes catalanes vàrem dissenyar un mètode propi, el Social Media Dinàmic Eficient (SMDE) que permet assegurar el retorn de la inversió en campanyes de màrqueting digital i offline. El mètode, que va servir com a part de la meva tesi doctoral, utilitza els indicadors ROI (Return On Investment) tradicionals però amb tres peculiaritats afegides que sovint obvien els professionals del màrqueting; la reputació, la fidelització i la prescripció.

I per poder tenir en compte aquestes tres peculiaritats ens vàrem marcar un full de ruta de mínims recolzat en el màrqueting de continguts. Si una empresa genera continguts de qualitat i els sap distribuir als seus públics objectius aconseguirà que l’empresa es reputi, que arribi a nous públics i que generi més vendes.

Article publicat a la revista Consell Obert del Col·legi de Graduats Socials de Barcelona